Ein Artikel von
Christian Weih-Sum
Management Board, Across Systems
Ein Artikel von
„Nur, weil Unternehmen Millionen von Dollar in internationale Kampagnen investieren, heißt das nicht, dass sie kompetente Übersetzer engagieren“, schrieb die Autorin Laura Stampler bereits 2012 auf Business Insider.
Es gibt zahlreiche Artikel über „lustige“ Übersetzungsfehler in internationalen Marketingkampagnen. Bei den betroffenen Unternehmen wird darüber aber bestimmt nicht gelacht.
Übersetzungsfauxpas schaden dem Image und versuchen hohe Kosten.
Solche Fehler zu vermeiden, ist aber nur ein Bruchteil dessen, was Marketingverantwortliche beachten müssen, wenn sie neue Zielländer erschließen wollen. Vielmehr geht es darum, Produkte und Dienstleistungen so zu positionieren, dass Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen angesprochen werden. Es gilt, auf diversen Wegen unterschiedliche Inhalte an die richtigen Zielgruppen zu bringen.
Um Kundenvertrauen zu gewinnen, sollten die Texte über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg nicht nur orthografisch, sondern auch grammatikalisch einwandfrei, verständlich und konsistent formuliert sein. Marketingtexte müssen kreativ und vom Schreibstil her freier verfasst werden als andere Übersetzungen.
Deshalb werden Marketingtexte oft nicht übersetzt, sondern lokalisiert oder transkreiert. Die Texte werden dabei so angepasst, dass sie auch in den Zielregionen verständlich und erfolgreich sind.
Die Texte sollten nicht nur orthografisch, sondern auch grammatikalisch einwandfrei, verständlich und konsistent formuliert sein.
Bei der Lokalisierung bleibt der Inhalt der Kampagne weitestgehend gleich, der Text wird jedoch an die lokalen Konventionen angepasst. Bilder und Symbole werden zum Beispiel nach lokalen Erwartungen ausgerichtet. Kontaktinformationen, Öffnungszeiten, Maßeinheiten, Währungen, aber auch Jahreszeiten und Feiertage müssen außerdem Beachtung finden. Ein potenzieller Kunde mit Sitz in Südamerika wird beispielsweise bei Fragen keine deutsche Telefonnummer außerhalb seiner Zeitzone anrufen. Außerdem erwartet der Interessent, Preisangaben in seiner Währung vorzufinden.
Mit einer Transkreation werden die Inhalte exakt auf den lokalen Markt abgestimmt. Die Transkreation ist ein aufwändiges Verfahren, denn oft entsteht dabei ein komplett unterschiedlicher Text. Die Transkreation ähnelt somit eher dem klassischen Copywriting und wird vor allem bei Slogans und Werbungen angewandt.
In vielen Fällen ist die Website eines Unternehmens der erste Touchpoint der Customer Journey. Damit der (potenzielle) Kunde auf die Seite gelangen kann, muss sie natürlich suchmaschinenoptimiert sein. Das gehört zum kleinen Einmaleins von Marketingverantwortlichen in Unternehmen.
Die übliche Herangehensweise bei der Übersetzung von Marketingtexten, die für die Website bestimmt sind, berücksichtigt jedoch oftmals nicht die Suchmaschinenoptimierung im Zielland. Ein Arbeitsablauf kann so aussehen: Der Content Creator eines Unternehmens schreibt einen Marketingtext und optimiert ihn für die Suchmaschinen im Zielland. Meistens wird ein Text nur für Google optimiert, da der meiste Traffic darüber generiert wird. Soweit alles gut. Anschließend wird der Text übersetzt, lektoriert und auf die Website gestellt. Mehrsprachige Website? Check. Gutes Ranking im Zielland erzielt? Eher nicht.
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Wenn bei der Übersetzung nicht klar ist, welche Keywords wichtig sind bzw. wenn diese „blind“ übersetzt werden, ist der Zieltext nicht suchmaschinenoptimiert und wird schlecht ranken. Stattdessen ist eine Recherche im Zielmarkt notwendig, da die Schlagwörter in jedem Land unterschiedlich sind. So ist es zum Beispiel für ein Bekleidungsunternehmen nicht ratsam, das Keyword „Sweater“ in Großbritannien zu benutzen, da dort eher „Jumper“ gebräuchlich ist. Je nach Zielland sollten die Übersetzungen auch für Suchmaschinen optimiert sein, die in Deutschland bzw. Europa nicht gebräuchlich sind (z. B. Yandex in Russland oder Baidoo in China).
In drei Schritten die richtigen Keywords finden
Wie schon beleuchtet wurde, ist eine Marketingübersetzung oftmals mehr als „nur“ eine Übertragung von Informationen von Sprache A in Sprache B. Deshalb sind die Anforderungen an Marketingübersetzer größer: Sie müssen kreativ und sprachlich versiert sein und ein großes kulturelles Wissen über das Zielland haben. Deshalb ist es nicht zu empfehlen, Marketingtexte maschinell übersetzen zu lassen. Denn die gängigen Tools können sprachliche Feinheiten wie Wortspiele in Slogans oft nicht erkennen. Es kann zu Fehlinterpretationen kommen, die das Image vom Unternehmen und dessen Produkten negativ beeinflussen können.
Eine mögliche Alternative ist der Einsatz einer individualisierten Übersetzungsengine. Hierbei handelt es sich um ein maschinelles Übersetzungssystem, das mit den Translation Memorys und der Firmenterminologie eines Unternehmens trainiert wurde. Im Artikel „Maschinelle Übersetzung für Unternehmen“ wird erklärt, welche Herausforderungen sich bei der Einführung von maschineller Übersetzung ergeben und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit das Projekt erfolgreich verläuft.
Beim Einsatz von MÜ kann zu Fehlinterpretationen kommen, die das Image vom Unternehmen negativ beeinflussen können.
Damit Marketingverantwortliche in international agierenden Unternehmen die Herausforderungen mit den vielschichtigen Aufgaben erfolgreich meistern können, ist die Nutzung eines Translation-Management-Systems (TMS) empfehlenswert. Das TMS ist eine zentralisierte Plattform, mit der Übersetzungsaufträge erstellt, delegiert und abgeschlossen werden. Kurz gesagt ist ein TMS das Bindeglied zwischen Auftraggeber, Übersetzungsdienstleistern, freiberuflichen Übersetzern, Terminologen, Lektoren und Korrektoren.
Die zentralen Komponenten sind ein kundenspezifisches Translation Memory, eine Terminologiedatenbank und ein Übersetzungstool. Außerdem bietet ein TMS Funktionen für das Übersetzungsmanagement und die Qualitätssicherung.
Die offene Architektur eines TMS ermöglicht über Schnittstellen zudem die Anbindung verschiedener Systeme, z. B. für Content-Management, Product-Information-Management, maschinelle Übersetzung oder Autorenunterstützung. Dadurch kann eine durchgehende Prozesskette für den nahtlosen Datenaustausch eingerichtet werden.
Im White Paper „Das Prinzip von Translation-Management-Systemen“ werden die Vorteile und die Funktionsweise von modernen Translation-Management-Systemen näher beleuchtet.