Was Sie bei der Marketing-Lokalisierung beachten sollten

Wenn Ihr Unternehmen international expandieren möchte, müssen Sie einige Aspekte beachten, unter anderem die Lokalisierung – insbesondere der Marketing-Inhalte – denn die sind für den Erfolg im Ausland äußerst wichtig. In unserem Blogartikel „International expandieren – so geht’s“ finden Sie einige nützliche Infos zu dem, was Sie neben der Lokalisierung beachten sollten.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns konkret auf die Marketing-Lokalisierung und alles, was dazu gehört.

Was ist Marketing-Lokalisierung?

Unter Marketing-Lokalisierung versteht man die Anpassung der Marketing-Inhalte eines Unternehmens an die sprachlichen, kulturellen und sonstigen besonderen Anforderungen eines bestimmten Landes oder einer Region. Dabei werden die Marketing-Botschaften und -Strategien auf die Bedürfnisse und Vorlieben der lokalen Kund*innen zugeschnitten. Es werden Unterschiede in der Sprache, den kulturellen Normen, dem Konsumverhalten und anderen Faktoren berücksichtigt.

Die Marketing-Lokalisierung kann zahlreiche verschiedene Aktivitäten umfassen, wie z. B. die Lokalisierung von Websites (inklusive SEO), Werbetexten und Marketing-Materialien in die jeweilige Landessprache, die Anpassung von Bildern und Grafiken, damit sie kulturell angemessen sind, und die Adaption von Marketing-Botschaften, damit sie die lokalen Kund*innen ansprechen.

Eines der wichtigsten Ziele der Marketing-Lokalisierung ist es, Unternehmen dabei zu helfen, effektiv mit ihren Zielgruppen in verschiedenen Ländern oder Regionen zu kommunizieren, die Markenbekanntheit und die Kundenbindung zu stärken und gleichzeitig den Umsatz zu steigern.

Indem Sie Ihre Marketing-Lokalisierung auf die jeweiligen Märkte zuschneiden, können Sie Ihre Kund*innen besser erreichen und Ihre Marketing-Kampagnen effektiver gestalten.

Warum ist Marketing-Lokalisierung wichtig für die SEO?

Marketing-Lokalisierung ist wichtig für die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), denn sie trägt dazu bei, dass die Website eines Unternehmens und andere Online-Inhalte für lokale Suchmaschinen und lokale Suchanfragen optimiert sind. Indem Sie den Inhalt Ihrer Website auf die Bedürfnisse und Vorlieben lokaler Kund*innen abstimmen, kann das Suchmaschinenranking und die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens in lokalen Suchergebnissen verbessert werden.

Wenn Ihr Unternehmen lokalisierte Inhalte mit gezielten Keywords erstellt, erhöht sich die Chance, dass Nutzer*innen Ihre Website über Suchmaschinen finden. Dies ist besonders wichtig in Ländern, in denen Deutsch (bzw. Ihre Landessprache) nicht die vorherrschende Sprache ist, da die Nutzer*innen viel lieber nach Produkten oder Services in ihrer Muttersprache suchen. Gemäß einer Studie von Common Sense Advisory kaufen sogar 60 % der Online-Kund*innen ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht, wenn die Website nicht in ihrer Muttersprache verfügbar ist.

Außerdem kann die Marketing-Lokalisierung Ihnen dabei helfen, lokale Backlinks (Links von anderen Websites auf Ihre Website) aufzubauen. Lokale Backlinks sind ein wichtiger Faktor für das Suchmaschinenranking, und Unternehmen können die Anzahl ihrer Backlinks erhöhen, indem sie lokalisierte Inhalte erstellen, die lokale Nutzer*innen ansprechen und mit größerer Wahrscheinlichkeit von anderen lokalen Websites geteilt und verlinkt werden.

Allerdings ist es ein weitverbreiteter Mythos, dass die Website-Lokalisierung eine sogenannte Duplicate Content Penalty verhindert. Kurz gesagt geht es dabei um eine Abstrafung beim Ranking, wenn unter verschiedenen Links derselbe Inhalt zu finden ist. Das kann zum Beispiel passieren, wenn Sie Ihre Website nur partiell ins Englische lokalisieren und einige Unterseiten wie der Wissensbereich immer noch auf Deutsch zu finden sind. Dabei handelt es sich um sogenannten internen Duplicate Content. Gemäß SISTRIX  kann interner Duplicate Content zwar Auswirkungen auf die Platzierung einer Website in den Suchergebnissen haben, wird aber nicht abgestraft. Falls Google identische Inhalte auf mehreren Seiten findet, kann es vorkommen, dass verschiedene Seiten abwechselnd in den Suchergebnissen angezeigt werden. Gemäß Matt Cutts, der ehemalige Leiter des Web Spam-Teams bei Google, wird Duplicate Content erst zu einem Problem, wenn er absichtlich und exzessiv (d. h. automatisiert) eingesetzt wird, ohne dabei einen Mehrwert zu schaffen.

Die Herausforderungen bei der Lokalisierung von SEO-relevanten Inhalten

Die Lokalisierung von SEO-relevanten Inhalten kann für Unternehmen verschiedene Herausforderungen mit sich bringen. Dazu hier ein paar Beispiele:

• Sprachliche und kulturelle Unterschiede: Die genaue und angemessene Lokalisierung von Keywords, Ausdrücken und Inhalten kann eine Herausforderung sein. Die Lokalisierung von SEO-Inhalten erfordert ein tiefes Verständnis der Sprache, der Kultur und des Suchverhaltens des Zielmarktes.
• Technische Aspekte: Für die Lokalisierung von SEO-relevanten Inhalten müssen auch technische Faktoren berücksichtigt werden, wie z. B. die Optimierung von Website-URLs, Tags und Meta-Beschreibungen, um lokale Keywords und Suchbegriffe zu berücksichtigen. Unternehmen müssen möglicherweise auch sicherstellen, dass ihre Website für lokale Suchmaschinen richtig konfiguriert ist.
• Die Änderungen der Algorithmen: Die Algorithmen der Suchmaschinen entwickeln sich ständig weiter, und Unternehmen müssen bei Änderungen und Aktualisierungen auf dem Laufenden bleiben, um sicherzustellen, dass ihre SEO-Strategien effektiv bleiben. Dies erfordert kontinuierliche Recherche, Überwachung und Anpassung – in allen Zielmärkten.
• Ressourcen und Fachwissen: Die Lokalisierung von SEO-relevanten Inhalten kann ressourcenintensiv sein und erfordert viel Zeit, Fachwissen und Investitionen. Unternehmen müssen möglicherweise in lokale SEO-Expert*innen oder Agenturen investieren, damit ihre Strategien effektiv sind.
• Content-Management: Das Content Management kann ebenfalls eine Herausforderung sein, insbesondere wenn Aktualisierungen in mehreren Sprachen gleichzeitig vorgenommen werden müssen. Dies erfordert eine sorgfältige Planung und Koordination, um sicherzustellen, dass die Inhalte in allen Sprachen konsistent sind.
• Qualitätssicherung: Die Lokalisierung einer Website erfordert auch eine strenge Qualitätssicherung, um sicherzustellen, dass die übersetzten Inhalte korrekt und angemessen sind und das Zielpublikum effektiv erreichen.

Nützliche Tools für die Marketing-Lokalisierung

Die Marketing-Lokalisierung ist keine triviale Angelegenheit, aber zum Glück gibt es Tools, mit denen Sie die Lokalisierung einfacher, effizienter und kostengünstiger gestalten können.

Translation-Management-Systeme (TMS)

Die Lokalisierung bzw. die Übersetzung allgemein wird heutzutage sehr oft externalisiert. Das bedeutet, dass freiberufliche Übersetzer*innen oder Übersetzungsagenturen die Aufträge übernehmen. Dies reduziert zwar die Kosten und die Bearbeitungsdauer der Aufträge, verlängert jedoch die Lieferkette und erhöht den Projektmanagement-Aufwand, da mehr Personen an den Projekten beteiligt sind und diese zusätzlich koordiniert werden müssen.

Mit dem Einsatz eines Translation-Management-Systems kann dieser Aufwand reduziert werden, während gleichzeitig der Informationsaustausch transparent und sicher gestaltet wird. Das TMS ist nämlich eine zentralisierte Plattform, mit der Übersetzungsaufträge erstellt, weitergeleitet und abgeschlossen werden. Kurz gesagt ist ein TMS das Bindeglied zwischen Auftraggebern, Übersetzungsagenturen, freiberuflichen Übersetzer*innen, Terminolog*innen, Lektor*innen und Korrektor*innen.

Die zentralen Komponenten sind ein kundenspezifisches Translation Memory, eine Terminologiedatenbank und ein Übersetzungstool. Außerdem bietet ein TMS Funktionen für das Übersetzungsmanagement und die Qualitätssicherung.

Die offene Architektur eines TMS ermöglicht über Schnittstellen zudem die Anbindung verschiedener Systeme, z. B. für Content-Management, Product-Information-Management, maschinelle Übersetzung oder Autorenunterstützung. Dadurch kann eine durchgehende Prozesskette für den nahtlosen Datenaustausch eingerichtet werden.

Detailliertere Informationen zum Thema TMS und deren Mehrwert finden Sie in unserem ausführlichen Artikel „Alles rund um Translation-Management-Systeme (TMS)“.

Content-Management-Systeme (CMS)

Ein Content-Management-Systeme ist eine Software, die es Anwender*innen ermöglicht, Webinhalte wie Texte oder Multimedia-Elemente (Bilder, Videos etc.) ohne Programmierkenntnisse gemeinschaftlich über eine grafische Benutzeroberfläche zu erstellen, zu bearbeiten und zu veröffentlichen. Vier der meistbenutzten CMS sind WordPress, Joomla!, Drupal und TYPO3. Die Besonderheit dieser vier CMS ist, dass sie Open-Source sind. Das bedeutet, dass Unternehmen das CMS mit dem entsprechenden Programmieraufwand an die eigenen Bedürfnisse anpassen können. Außerdem haben die CMS sehr aktive Communitys, die regelmäßig teils kostenlose und teils kostenpflichtige Plug-ins veröffentlichen, die die Website-Funktionen erweitern.

Wenn Sie Ihre Inhalte in einem CMS erstellen und pflegen, ist es in einem zweiten Schritt viel einfacher, diese in verschiedene Zielsprachen zu lokalisieren. Dann können Sie nämlich alle Texte vom Content-Management-System und über eine Schnittstelle in das Translation-Management-System importieren.

Weitere Informationen zum Einsatz von Translation-Management-Systemen mit Content-Management-Systemen und was Sie dabei konkret beachten müssen, finden Sie im Artikel „Websites übersetzen leichtgemacht: CMS und TMS im Zusammenspiel“.

Maschinelle Übersetzung (MÜ)

Die maschinelle Übersetzung ist eine Technologie, die automatisch Text von einer Sprache in eine andere übersetzt und dabei Software zur Analyse und Interpretation des Inhalts einsetzt. Sie ermöglicht es Unternehmen, Inhalte wie Websites, Marketing-Materialien und Dokumentation schnell und einfach in mehrere Sprachen zu übersetzen, um eine größere Zielgruppe zu erreichen und effizienter international zu expandieren. Die maschinelle Übersetzung kann zwar schnelle und kostengünstige Übersetzungen liefern, ist aber nicht immer perfekt und erfordert oft eine zusätzliche Nachbearbeitung durch menschliche Übersetzer (Post-Editing), um die Genauigkeit und Lesbarkeit zu gewährleisten. Dennoch kann sie ein wertvolles Tool für Unternehmen sein, die über Sprachgrenzen hinweg mit Kunden oder Partnern kommunizieren möchten.

Man muss dazu sagen, dass der Einsatz von maschineller Übersetzung vor allem bei Marketing-Inhalten nicht immer empfehlenswert ist. Für Inhalte wie Produktbeschreibungen, Bewertungen oder Einträgen in sozialen Netzwerken ist die Qualität allerdings meistens gut genug. Ob und wie Sie in Ihrem Unternehmen MÜ einsetzen, hängt von Ihren ganz individuellen Anforderungen ab. Wenn Sie mehr zu dem Thema erfahren möchten, haben wir eine ganze Reihe an interessanten Artikeln dazu:

• Maschinelle Übersetzung für Unternehmen
• Post-Editing - Höhere Qualität für Maschinelle Übersetzung
• Neuronale maschinelle Übersetzung
• Künstliche Intelligenz und maschinelle Übersetzung – Across entwickelt eigenes MÜ-System

Fazit

Wenn Ihr Unternehmen international tätig ist oder wird, kommen Sie an der Marketing-Lokalisierung nicht vorbei. Sie müssen die Marketing-Inhalte an die besonderen Anforderungen der Zielländer anpassen, damit Sie dort neue Kund*innen gewinnen können bzw. bestehende halten können. Allerdings gibt es bei der Marketing-Lokalisierung, konkret bei der Lokalisierung von SEO-Inhalten, einige Herausforderungen. Für deren Überwindung werden Sie die Unterstützung von lokalen Fachexpert*innen brauchen, aber der Einsatz von Software wie Translation-Management-Systeme oder Content-Management-Systeme kann die Lokalisierung erheblich vereinfachen – vor allem, wenn sie im Zusammenspiel eingesetzt werden.