Storytelling: Abseits ausgetretener Pfade

Verpacken Unternehmen Informationen in eine spannende Geschichte, wird diese verständlicher aufgenommen. Sie bleibt darüber hinaus auch besser in Erinnerung.

Unternehmen können das Storytelling in der Technischen Dokumentation einfließen lassen, um Inhalte einfacher zu transportieren und so die Bindung zum Leser zu intensivieren. Um diese Ziele zu erreichen, ist es empfehlenswert, nach dem Problem-Lösungs-Ansatz zu arbeiten. Denn realistisch betrachtet nutzt der Anwender eine technische Anleitung nicht als Bettlektüre, sondern als Hilfestellung bei einem konkreten Problem.

Geschichten sollten die Komplexität nehmen, die für die Problemlösung erforderlichen Denkprozesse einleiten und den Anwender zum Handeln motivieren. Wenn dies gelingt, ist der Anbieter auf der richtigen Spur und führt den Anwender zum gewünschten Aha-Erlebnis.

Storytelling ist zwar nicht für jeden geeignet, für erklärungsbedürftige Produkte, die Endanwender adressieren, sollten Unternehmen es allerdings in Erwägung ziehen. Der Aufwand ist höher als bei einer trockenen Aneinanderreihung von Informationen, sollte sich jedoch in Form einer höheren Kundenzufriedenheit und eines positiveren Images auszahlen.

Für Experten oder Service-Mitarbeiter eignen sich Geschichten dagegen eher weniger, sie würden sich wahrscheinlich „auf den Arm genommen fühlen“. Bei dieser Zielgruppe sind sachlich, nüchterne und logisch aufgebaute Informationen gefragt.

Abhängig von den Produkten oder Services, die Sie erklären sollen, kann Storytelling in Texten, selbsterklärenden Videos oder E-Learnings verwendet werden. In erster Linie hängt die Auswahl von der Produktkomplexität ab, wobei Videoanleitungen grundsätzlich zu einem höheren Verständnis führen und damit die Nutzerzufriedenheit steigern. Ein gutes Beispiel sind die von Hornbach auf YouTube veröffentlichten Tutorials, die schrittweise das Verlegen von Laminat, den Bau eines Zaunes usw. beschreiben.

Unabhängig davon, welches Stilmittel Sie nutzen, geht es im ersten Schritt darum, die zu kommunizierenden Inhalte zu definieren. Dafür muss zunächst klar sein, wer mit der Technischen Dokumentation erreicht werden soll. Um eine Zielgruppe konkret zu beschreiben, können Sie die Methode der Buyer Persona nutzen.

Das Ergebnis können also unterschiedliche Personas sein, die über einen unterschiedlichen Wissensstand verfügen und verschiedene Interessen verfolgen. Demzufolge müssten ggf. für ein Thema mehrere Herangehensweisen entwickelt werden.

Analysieren Sie typische Kundenanfragen oder sich wiederholende Problemmeldungen beim Support, um das Anwenderverhalten zu verstehen. Daraus wird deutlich, welche Inhalte in der jeweiligen Technischen Dokumentation (deutlicher) kommuniziert werden sollten.

Haben Sie entschieden, einen Protagonisten zu nutzen, sollten Sie bei seiner Charakterentwicklung berücksichtigen, dass er in all Ihren Zielmärkten lokalisiert werden kann. Idealerweise findet sich die Figur auch in anderen Bereichen der Unternehmenskommunikation wieder, beispielsweise bei einem Chatbot.

Wenn der Protagonist kontinuierlich eingesetzt wird, entwickelt sich daraus ein Charakter, mit dem sich der Leser mehr und mehr identifizieren kann. Der Leser projiziert seine Fragen und Probleme auf den Protagonisten und freut sich, wenn dieser die Lösungen findet, die er auch selber sucht.

Online sind zahlreiche Tipps zu Storytelling-Methoden zu finden. Im Artikel von Miriam Rupp bei medienrot finden Sie zum Beispiel fünf Methoden für mehr Kreativität. Wenn Sie sich mit dem Thema tiefer gehend befassen möchten, empfehlen wir ihr Buch: Storytelling für Unternehmen: Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership.

Eine vergleichsweise einfache, aber durchaus praktikable Methode ist das Lean-Storytelling von Thomas Pyczak. Sie ist nach dem Prinzip „Inhalte Schritt für Schritt auf das Maximum reduzieren“ aufgebaut.

Basierend auf dem großen Ganzen werden dabei die zu kommunizierenden Informationen sukzessive auf die relevanten Fakten heruntergebrochen. Der Autor folgt hierbei einer Lernschleife mit den drei Stationen Write, Tell und Learn. Nach jedem Durchlauf setzt er das Feedback der Zielgruppe in seiner bisherigen Story um, sodass sie immer exakter wird. Thomas Pyczak bietet dafür einen kostenlosen Canvas als Hilfsmittel zur Umsetzung.

Adaptiert auf eine Anleitung bedeutet dies, dass Sie zunächst Inhalte niederlegen, diese kommunizieren und dann aufgrund des Feedbacks feinjustieren. Die Rückmeldung können Sie sich beispielsweise einholen, indem Sie Ihre Support-Abteilung befragen, inwiefern sich die Kundenanfragen verändert haben. Aus den gewonnenen Erkenntnissen können Sie so Ihre Anleitungen immer weiter optimieren.

Jetzt wird es konkret. Damit der Leser Lust verspürt, sich mit Ihrer Story auseinanderzusetzen, ist ein guter Einstieg Voraussetzung. Hierbei ist oft der erste Satz entscheidend. Er sollte neugierig machen oder zum Nachdenken anregen. Wecken Sie Neugier durch Fragen und Antworten zu einem Problem oder machen Sie auf die Vorteile Ihres Produkts aufmerksam.

Boulevardzeitungen leben es in ihren Ausgaben beispielhaft vor. Denn die Titelseiten sind mit Fragen oder propagierenden Aussagen plakatiert, damit sich der eine oder andere in der Warteschlange beim Bäcker oder an der Tankstelle animiert fühlt, eine Ausgabe zu kaufen.

Nach dem ersten Satz, dem Door Opener, geht es darum, eine Dramaturgie aufbauen, sodass der Spannungsbogen erhalten bleibt. Es ist empfehlenswert, kapitelweise Antworten auf typische Anwenderfragen zu liefern.

Beispiel: Die Aufgabe besteht darin, die Anleitung für einen Smart-TV zu erstellen. Wir haben uns dafür entschieden, einen Protagonisten einzusetzen, den wir über die Buying-Persona-Methode konkreter beschrieben haben. Es handelt sich um einen Mann, nennen wir ihn Peter.

Um ihm möglichst konkrete Anweisungen in Form von Geschichten zu geben, gehen wir davon aus, dass er ein begeisterter Fußballfan ist. Für ihn gehört die samstägliche Sportschau zum Pflichtprogramm. Da aber immer etwas dazwischenkommen kann und er keine Sendung verpassen will, hat sich Peter einen Smart-TV inklusive Mediatheken-Apps gekauft.

Die dazugehörige Anleitung könnte beispielsweise mit dem folgenden Satz beginnen: „So verpassen Sie keine Sportschau mehr!“ Es folgt eine grundsätzliche Beschreibung der Inbetriebnahme.

Abbildungen sind dabei sehr hilfreich. Ebenso unterstützen wiederkehrende visuelle Elemente, beispielsweise um Fragen, Antworten oder Zusammenfassungen auszuzeichnen. Die Dramaturgie für Peters Story könnten Sie dahingehend aufbauen, dass Sie weitere Geschichten folgen lassen.

„Es ist Samstagnachmittag und plötzlich hat sich Ihre Mutter zum Abendessen um 18:00 Uhr angemeldet. Sie können den Abend mit Ihrer Mutter genießen und sich anschließend entspannt die Sportschau ansehen!“ Oder: „War das wirklich ein Foul – werden Sie ihr eigener Video-Assistent“.

Im Anschluss folgt eine Erläuterung, wie Peter sekundengenau eine Szene erneut einblenden kann. Mit diesen oder anderen Beispielen aus dem echten Leben helfen Sie Ihren Anwendern bei der Nutzung ihres Gerätes. Das fiktive Beispiel von Peter lässt sich auch vergleichsweise einfach auf andere Länder (USA – Football, Asien – Tischtennis …) adaptieren.

Jede vermeintlich noch so spannende Geschichte verliert an Attraktivität, wenn sie sprachlich schlecht verpackt ist. Passiv-Formulierungen, verschachtelte Sätze oder zu viele Buzzwords sind nur einige Beispiele.

Unser Technologiepartner Congree Language Technologies hat in einem White Paper Regeln für überzeugende Unternehmenskommunikation zusammengefasst. Wir empfehlen, die darin enthaltenen Regeln auch beim Storytelling zu verwenden, damit Texte „automatisch“ verständlicher sind. Darüber hinaus ist ein gut geschriebener Quelltext hilfreich für anschließende Übersetzungen. Bereits vorhandene Formulierungsmuster sollten auf Einhaltung dieser Regeln überprüft werden.

Bei der Umsetzung der Story ist eine Zusammenarbeit mit dem Marketing und den Kollegen aus der Kundenbetreuung empfehlenswert. Gegebenenfalls ist es auch sinnvoll, sich kreative Unterstützung bei entsprechend spezialisierten Agenturen einzuholen.

Bei der Entwicklung der Story sollte auch ein späterer Rollout auf andere Länder berücksichtigt werden. Dazu gehört eine einheitliche Terminologieverwendung, die für Konsistenz sowie mehr Verständlichkeit sorgt und gleichzeitig den Übersetzungsaufwand reduziert. Auch hier sind, wie bei der Entwicklung des Protagonisten, die unterschiedlichen Kulturkreise und Interessengebiete der jeweiligen Länder zu berücksichtigen.

Last, but not least führt eine konsistente Terminologieverwendung zu besseren Suchergebnissen (Stichwort SEO). Es ist nützlich, die Terminologie auch mit Keywords abzugleichen, nach denen in den jeweiligen Zielländern bevorzugt gesucht wird. Lernen Sie mehr über die Lokalisierung von Keywords in unserem White Paper Erfolgreich im E-Commerce mit der richtigen Übersetzung.

Die Umsetzung von Storytelling in der Technischen Dokumentation setzt vor allem eine Portion Mut voraus. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, wie Sie es umsetzen und welchen Nutzen es bietet. Gutes Storytelling bezieht sich aber nicht nur auf die Doku-Abteilung, sondern arbeitet mit anderen Abteilungen, zum Beispiel dem Marketing, zusammen. So machen Sie sich gemeinsam Gedanken über die Terminologie und ein einheitliches Firmenbild. Der Übersetzungsprozess wird durch eine einheitliche Firmenterminologie vereinfacht.

Wenn diese klar definiert und in einer Datenbank gespeichert ist, müssen die Übersetzer die Fachwörter nicht jedes Mal neu übersetzen. Dies steigert den Wiedererkennungswert des Unternehmens und senkt längerfristig die Übersetzungskosten. Ein einheitliches Auftreten beeinflusst positiv die Wahrnehmung der Kunden und hilft außerdem, Ihre Internetpräsenz suchmaschinenoptimiert zu gestalten.

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