Mit Lokalisierung im E-Commerce richtig durchstarten

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Der Onlinehandel oder E-Commerce, wie es so schön im Marketing-Jargon heißt, ist seit seinen Anfängen in den Achtzigern exponentiell gewachsen. Bis 2020 werden 14,5 % des weltweiten Einzelhandelsumsatzes über E-Commerce generiert, was einer Summe von 3,4 Billionen Euro entspräche. DHL prognostiziert, dass 770 Milliarden davon über den internationalen E-Commerce, also in unterschiedlichen Zielmärkten, generiert werden. Die „Pitney Bowes Global Ecommerce Study 2017“ ergab, dass 67 % der Befragten bereits online eingekauft haben. 32 % der Konsumenten kaufen mindestens einmal im Monat online ein.

Auch wenn Onlineeinkäufe schon alltäglich und weit verbreitet sind, ist es schwierig, Kunden für sich zu gewinnen. Die Zielgruppen sind anspruchsvoll und haben unzählige Alternativen, wenn sie sich nicht abgeholt fühlen, wenn sie ein Produkt nicht auf Anhieb finden oder wenn die Bezahlung kompliziert ist.

Als Unternehmen haben Sie die Herausforderung, dass Ihr Marketing-Content oft von verschiedenenAutoren stammt und Sie unterschiedliche Systeme zur Content-Erstellung nutzen, z. B. ein PIM-System, ein CMS oder Ihr Webshop-System.

Im internationalen E-Commerce treten viele regionale Unterschiede auf, was bei komplexen Prozessen schnell zu Schwierigkeiten führen kann. Eine Ihrer Prioritäten sollte also die einheitliche Gestaltung Ihres Marketing-Contents und Ihrer internen und externen Abläufe sein.

Ein Artikel von

Christian Weih
Management Board, Across Systems

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Die Customer Experience: suchen, finden, lieben, kaufen

Um den Kunden ein positives Einkaufserlebnis entlang der gesamten Customer Journey bieten zu können, ist die Entwicklung einer Gesamtstrategie für die Internationalisierung des E-Commerce eine wichtige Voraussetzung.

Sie haben den Weg zur Internationalisierung Ihres E-Commerce bereits eingeschlagen? Dann haben Sie sichbestimmt schon mit Themen wie die Logistik, die rechtliche Lage im Zielland, den Wettbewerb und die Lokalisierung auseinandergesetzt und wissen, dass der Weg zum Erfolg kein Spaziergang ist. Die ersten dreiBereiche können Sie anhand objektiver Maßstäbe adaptieren. Sie können aber die Lokalisierung und die dahinterstehenden kulturellen Eigenschaften nicht einfach pauschal „abhaken“.

Was sollten Sie also bei der Lokalisierung beachten? Wie ist das mit der Übersetzung und überhaupt, sprichtheutzutage nicht jeder Englisch?

Die Wahrheit ist, weltweit sprechen „nur“ 1,5 Milliarden Menschen Englisch. Wenn Ihre Website oder Ihr Onlineshop nicht lokalisiert ist, finden viele potenzielle Kunden Ihre Produkte überhaupt nicht, da sie diese vor allem in ihrer Landessprache suchen. Und auch wenn sie sie finden: Eine von Common Sense Advisory durchgeführte Studie ergab, dass 60 % der Online-Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn die Website nicht in deren Muttersprache verfügbar ist.

Der erste wichtige Schritt auf dem Weg zum internationalen E-Commerce ist deswegen die Lokalisierung Ihrer Website und evtl. Ihres Webshops für Ihre Zielmärkte. Generell sollte der gesamte online verfügbareMarketing-Content lokalisiert werden:

  • Produktbeschreibungen, Artikel- und Kategorietexte
  • Multimediainhalte und Bilder für Shop und Marktplätze
  • Ratgeberinhalte, E-Books, Blogbeiträge, Kundenmagazin, Newsletter mit Verlinkungen
  • Websites, Landingpages, News und Produktankündigungen
  • Kundenfeedbacks und Bewertungen als Basis für Verbesserungen und zum Empfehlungsmarketing

Vor dem Markteintritt wird idealerweise ein umfassendes Website-Audit erstellt, das alle zu lokalisierendenElemente aufzeigt. Ein Großteil der Information sollte übersetzt, bzw. transkreiert werden. Im Gegensatz zur normalen Übersetzung werden dabei kulturelle Bedingungen und Zusammenhänge berücksichtigt. Dies kannzur Folge haben, dass der Zieltext dem Quelltext zwar thematisch ähnlich ist, der Inhalt aber weitgehend verändert wurde.

Wir haben also festgelegt, dass Übersetzung zwar Teil der Lokalisierung ist, dass diese aber aus mehr Komponenten besteht. Diese können in vier Kategorien eingeteilt werden: die kulturellen Eigenschaften, die Kundenkommunikation, die technischen Details und die Zahlungsaspekte. Damit Sie Impulse für Ihre ganzheitliche Internationalisierungsstrategie erhalten, gehen wir kurz auf jede Kategorie ein.

Generell sollte der gesamte online verfügbare Marketing-Content lokalisiert werden.

Die Website-Lokalisierung: Der Teufel steckt im Detail

Kulturelle Eigenschaften

Neben der reinen Content-Übersetzung sollten einige zusätzliche Faktoren beachtet werden:

Die Firmenterminologie kann vereinheitlicht und in einer Datenbank gespeichert werden, um ein rundes Image zu projizieren. Eine beständige Firmenterminologie ist auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Vorteil.

Keywords sollten nicht Wort für Wort übersetzt und verwendet werden, da die Schlagwörter in jedem Land unterschiedlich sind, selbst wenn die gleiche Sprache gesprochen wird. So ist zum Beispiel für ein Bekleidungsunternehmen nicht sinnvoll, das Keyword „Sweater“ in Großbritannien zu benutzen, da man dort eher „Jumper“ verwendet.

In drei Schritten die richtigen Keywords finden

  1. Übersetzen Sie Ihre meistbenutzten Keywords und deren Synonyme, um die größtmögliche Auswahl zu haben.
  2. Recherchieren Sie die Keywords Ihrer lokalen Mitbewerber mit Tools wie z.B. SEMrush oder dem Google Keyword Planner.
  3. Vergleichen Sie die Beliebtheit Ihrer Keywords mit denen Ihrer Mitbewerber und wählen Sie die relevantesten aus.

Beachten Sie außerdem, dass Google weltweit zwar mit 90,31 % Marktanteil die meistbenutzte Suchmaschine ist, in einigen Ländern aber andere bevorzugt werden. In China benutzen 68,78 % der Internetnutzer Baidu, in Russland hat Yandex einen Marktanteil von 51,6 %, in Japan bevorzugen 23,09 % Yahoo und in Südkorea 17,02 % Naver (StatCounter GlobalStats 2018). Diese Unterschiede spielen bei der Suchmaschinenoptimierung auch eine Rolle, da die Indizierungskriterien von denen von Google abweichen können.

Berücksichtigen Sie speziell bei der Nutzung von Bildern, Symbolen und Farben länderspezifische bzw. kulturelle Aspekte. Ein jüngstes Beispiel dafür war eine Marketingkampagne des Bierherstellers Eichbaum, der für die WM 2018 die Kronkorken mit den Flaggen aller Teilnehmerländer schmückte. Daraufhin wurde das Unternehmen von Saudi-Arabien massiv kritisiert, da im Land der Alkoholkonsum verboten ist.

Denken Sie auch an die Layouts und Navigationsstrukturen: Unterschiedliche Wortlängen brauchen angepasste Schaltflächen. Bei Sprachen, die von rechts nach links gelesen werden, sollten die Menüs und Logos auf der anderen Seite angezeigt werden.

Nicht zu vergessen sind außerdem Kontaktinformationen, Öffnungszeiten und Maßeinheiten. Ein potenzieller mexikanischer Kunde möchte bei Fragen bestimmt nicht eine deutsche Telefonnummer außerhalb seiner Zeitzone anrufen.

Es wäre zudem von Vorteil, regionale Feiertage für spezielle Aktionen und die verschiedenen Jahreszeiten weltweit zu berücksichtigen, denn ein Australier wird im Dezember keine Winterjacke kaufen!

In Russland hat der Google-Konkurrent Yandex einen Marktanteil von 51,6 %

Denken Sie an länderspezifische bzw. kulturelle Aspekte

Kundenkommunikation

Neben dem Website-Content wird den Kunden oft auch Echtzeitkommunikation angeboten, z. B. über den Kundendienst oder Social Media. Sie können die Customer Experience positiv beeinflussen, wenn Sie mit Ihren Kunden in ihrer Muttersprache kommunizieren. Somit wird auch die gesamte Customer Journey eine runde Sache! Sie haben dabei mehrere Möglichkeiten:

[HEADLINE]

Der Kundendienst wird in jeder Landessprache der Zielgruppen von muttersprachlichen Mitarbeitern angeboten. Wenn Sie den Kundendienst von Ihrem eigenen Land aus anbieten, sollten Sie die jeweiligen Zeitzonen beachten und zweisprachige Mitarbeiter finden. Im Zielland ist der logistische Aufwand größer. Andererseits sind die Kommunikationswege kürzer und den Bedürfnissen der Kunden besser angepasst.

[HEADLINE]

Der Kundendienst wird auch in jeder Landessprache der Zielgruppen angeboten. Aber die Support-Mitarbeiter im eigenen Land verwenden zum Verständnis maschinelle Übersetzung, die Antworten schreibt jedoch ein professioneller Übersetzer. Dadurch entstehen längere Kommunikationswege. Diese Lösung kann eingesetzt werden, wenn die erste Option für das Unternehmen zu kostspielig ist.

[HEADLINE]

Englisch wird als Kommunikationssprache festgelegt, die Anfragen werden im eigenen Land bearbeitet. Der Nachteil dabei ist, dass bei fehlenden Sprachkenntnissen seitens des Kunden einigeAnfragen nicht bearbeitet werden können. Außerdem wird dadurch die Customer Journey negativbeeinflusst, wodurch die Verkaufszahlen niedriger sein können.

[LOREM IPSUM]

Technische Details

Während mit der Content-Lokalisierung das Vertrauen der Kunden gewonnen wird, ist die technische Lokalisierung der Website für ein höheres Suchmaschinenranking sehr wichtig. Ein Aspekt, die Keyword-Lokalisierung, wurde schon in Punkt 1 behandelt, jedoch spielen noch andere Faktoren eine Rolle:

Domain

Top-Level-Domains haben einen Einfluss auf die SEO. So erzielt z. B. die Website www.example.fr ein besseres Ranking als www.example.com/fr oder www.fr.example.com.

Search Engine Localization

Um sicherzustellen, dass Suchmaschinen die richtigen Versionen einer Website in ihrem Ranking anzeigen, ist es wichtig, die Zielgruppe der Seiten anzugeben. Dies kann über die Google Search Console erfolgen.

Backlinks

Backlinks von bekannten lokalen Websites tragen mehr zur Sichtbarkeit der Website bei, als die von anderen Regionen und Sprachen.

Zahlungsaspekte

Gemäß Lengow haben über 62 % der Verbraucher, die nicht in internationalen Online-Shops einkaufen, bei der Zahlung Sicherheitsbedenken. Es ist also sehr wichtig, dem Kunden diese Bedenken auszuräumen: über die Preisanzeige in der lokalen Währung und der Bereitstellung verschiedener Zahlungsmitteln.

Währung

Die Benutzung lokaler Währung steigert den Umsatz und ist bei einigen Marktplätzenwie Google Shopping sogar Pflicht. Jedoch bringt diese Praktik auch Risiken mit sich: Zum Beispiel kann während einer Wirtschaftskrise der Wechselkurs schnell fluktuieren, was für das Unternehmen ein Verlustgeschäft bedeuten kann.

Zahlungsmittel

Kreditkarten werden als Zahlungsmittel nicht überall bevorzugt, nur die Hälfte der Zahlungen wurden 2016 darüber abgewickelt. In Deutschland wird lieber per Rechnung bezahlt,andere Länder bevorzugen PayPal, Alipay, iDeal etc. Auch wird mobiles Shopping immer beliebter, weswegen die Zahlungsmittel auch für mobile Endgeräte geeignet und angepasst werden sollten.Weniger Zahlungsschritte erhöhen den Umsatz, eine Lösung hierzu ist die so genannte „One-Click-Zahlung“.

[Lorem Ipsum]

Hinter „Lokalisierung“ steckt also weit mehr als die Übersetzung Ihres Marketing-Contents, weswegen diese nicht einfach nur einem Übersetzungsdienstleiser zur Bearbeitung übergeben werden sollte, ohne sich selbst im Detail damit zu befassen. Damit Sie die Komplexität Ihrer Lokalisierungsmaßnahmen im Griff behalten, gibt es Softwarelösungen, die Ihnen die Arbeit erleichtern. Für die Content-Übersetzung und die dabei entstehenden sprachlichen Herausforderungen kann zum Beispiel der Einsatz eines Translation-Management-Systems die optimale Lösung sein.

Translation-Management-Systeme: Content Automation leicht gemacht

Für eine gelungene Lokalisierung sind einerseits Übersetzer gefragt, die neben ihrer Sprach- undFachexpertise auch mit dem gängigen E-Commerce-Vokabular vertraut sind. Andererseits unterstützt Software dabei, den Überblick zu behalten und den Markteintritt erfolgreich zu gestalten. Für einen möglichstgeringen Übersetzungs- bzw. Lokalisierungsaufwand ist der Einsatz eines Translation-Management-Systems(TMS) wie der Across Language Server zu empfehlen. Die Software bietet Ihnen zahlreiche Funktionen zur Vereinheitlichung und Wiederverwendung bereits übersetzter Inhalte. Die zwei Hauptkomponenten sind ein Translation Memory und ein Terminologiesystem.

Die Content-Erstellung ist ein komplexer Prozess mit vielen internen und externen Beteiligten. Mit einem TMS können Sie Ihre Daten zentral und strukturiert verwalten. Zudem können Sie sicherstellen, dass Ihre Daten immer auf dem aktuellen Stand sind, was Ihnen sowohl Zeit als auch Geld spart.Zusätzliche Funktionen wie ein Projektmanagementwerkzeug können auch Ihre Übersetzungsprozesse optimieren und automatisieren.

Unternehmen pflegen ihre Produktbeschreibungen oftmals in einem Product-Information-Management-System (PIM), das wiederum direkt an den Online-Shop angebunden ist. Um die Inhalte aus dem PIM direkt in das TMS zu überführen und automatisch Ihren Übersetzungsdienstleistern zur Verfügung zu stellen, gibt es Schnittstellen, die einen nahtlosen Datenaustausch ermöglichen. Die Inhalte können somit schneller in den Zielsprachen verfügbar sein, was den Markteintritt beschleunigt und den Verkauf positiv unterstützt.

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Whitepaper Empfehlung

Außerdem ist das Whitepaper „Expand your E-Commerce Business Internationally“ von Lengow zu empfehlen, um einen ersten Überblick über die Herausforderungen und Lösungen im internationalen E-Commerce zu erhalten.